Arrivé en roue arrière en France, au printemps 2017, avec l’EP New Phone, avant de confirmer quelques mois plus tard avec l’album Une Année Record, Loud n’est pas un inconnu dans le paysage du rap francophone. Ancien membre du groupe Loud Lary Ajust, dont il s’est séparé en 2016, le montréalais de chez Joy Ride Records semble plus que déterminé à poser ses couilles sur la table d’un rap francophone en pleine expansion. Depuis début avril, il a enchainé une quinzaine de dates en France dont Les 3 Éléphants, fin mai à Laval, l’occasion de discuter de ses ambitions sur le marché français un an après la sortie du clip 56K, du récent engouement pour le rap québécois qui pourtant produit des choses de qualité depuis de nombreuses années, et de son improbable featuring avec Coeur de Pirate.

Soundigger : T’as sorti ton 1er album Une Année Record peu de temps après ton 1er EP, est-ce que c’est dû au fait que tu n’avais pas envie qu’on t’encense sur la base d’un ou deux morceaux, comme c’est souvent le cas en France, et au besoin d’alimenter ce nouveau public pour ne pas qu’il t’oublie tout aussi rapidement ?
Loud : C’était important de revenir assez rapidement après la séparation du groupe mais ce n’est pas des sons que j’avais déjà en stock. J’avais le projet en tête mais je n’avais rien amorcer avant. Après, au Québec ça ne va pas aussi vite qu’en France. Il y a parfois des départs rapides mais ce n’est jamais jusqu’au point où les artistes partent en tournée, remplissent des salles et font des couvertures de magazines. Je pense qu’on a pas une industrie assez grosse de toute façon pour créer des stars comme ça. Je pense que les français ont aussi une relation différente au succès et à la célébrité par rapport au Québec. On s’en rend compte quand on parle avec les gens. Il y a plus un phénomène de célébrité ici et d’adulation des stars qu’au Québec où c’est juste pas dans notre culture d’idolâtrer des gens. Je n’ai jamais eu de problème avec ça, c’est toujours agréable de rencontrer des gens mais on sent qu’il y a moins de distance. Au Québec, le public vient à ta rencontre mais de manière moins intrusive, surtout dans la rue.

S : C’était un choix d’attaquer le marché français aussi vite ou le succès de 56k a un peu précipité les choses ?
L : C’était un but mais ça a été un peu précipité par ce morceau. Ça a ouvert la porte vers la France. Quand on a vu l’intérêt du public on s’est dit qu’il fallait tout de suite faire des démarches ici et prendre ce marché en compte dans nos sorties.

S : Comment t’expliques le fait que ton travail soit beaucoup plus relayé médiatiquement en France que celui d’artistes comme Dead Obies ou Alaclair Ensemble ?
L : C’est une bonne question. Je pense que c’est aussi une question de dosage au niveau du franglais. Le son de Dead Obies ou d’Alaclair Ensemble est peut-être plus difficile à comprendre pour les français. Un peu comme ce que je faisais avant. Le ratio francophone est un plus élevé dans mes projets solos. C’est peut-être aussi présenté d’une manière plus accessible pour les français. Je pense qu’il faut venir de Montréal pour comprendre Dead Obies (rires) parce que c’est trop codé, c’est trop un franglais avancé. Après c’est juste une théorie. Il peut y avoir mille raisons pour expliquer un succès ou non. Pour moi c’est la chanson et le clip de 56K qui ont permis d’accélérer les choses. Mais ça aurait pu aussi s’arrêter là. Il y a plein de chansons qui n’atteignent jamais le marché français alors qu’elles fonctionnent bien au Québec. C’est pour ça que quand j’ai fait l’album, j’ai aussi pris ce facteur en considération.

S : C’est peut-être aussi une question de timing et dû au que le public fait peut-être une « overdose » médiatique de rap belge ou suisse ?
L : C’est sûr que ça joue. Il y a une ouverture réelle de la part des français sur le reste de la francophonie depuis ces dernières années mais même dans le rap américain la tendance est à l’ouverture. Il se tourne de plus en plus vers le rap UK, vers les sons jamaïcains… Je pense que c’est dans l’esprit du temps d’aller trouver des saveurs un peu exotiques si on peut dire. Donc, je pense qu’effectivement le timing était bon pour moi.

S : Peut-être aussi qu’en tant que français, on avait pas mal de préjugés sur le rap québécois, et que pendant longtemps on l’a considéré comme du joke rap, comme du rap de zinzin malgré des productions soignées ?
L : J’ai quand même l’impression que ce que je fais est sérieux. Il y a des morceaux comme Nouveaux Riches où il y a beaucoup de clins d’oeil humoristiques mais à côté de ça, sur d’autres morceaux, je peux devenir super sérieux, plus personnel voire vulnérable. C’est peut-être l’avantage d’être en solo de pouvoir aller dans ces extrêmes-là sans que ça ne soit un choc.

S : Dans tes textes on sent que t’es déterminé, que t’as vraiment envie de confirmer, sur le marché français notamment, et pas juste faire un one-shot, t’as un plan pour ça ?
L : Quand même ouais. Après le Québec ça reste mon plus gros marché, je ne veux pas le négliger et viser trop gros. Le plan doit considérer les deux en même temps. Les sorties doivent être simultanées, de nos jours c’est inévitable. C’est difficile de penser trop loin mais à court et moyen terme, c’est sûr qu’on a un plan.

S : Certaines maisons de disques françaises t’avaient demandé d’atténuer ton accent alors qu’on a jamais demandé ça à des rappeurs marseillais par exemple…
L : Exact ! Les marseillais c’est le meilleur exemple. J’ai grandi avec l’accent français qu’on nous servait au cinéma. C’était quelque chose de super propre, de très international, de très normalisé et quand j’ai découvert le rap français avec IAM et la Fonky Family, c’était aussi ça qui était magique. Comme tu dis, ce sont les maisons de disques qui nous ont demandé ça parfois par peur de sortir de ce qui marche. Leurs méthodes, leur objectif, c’est de refaire ce qui a déjà marché et comme l’accent québécois n’a jamais fonctionné ici en France, ils étaient assez frileux à ce niveau là. Ils aimaient bien le rendu, l’image, la musique mais pensaient que l’accent ne passerait jamais et qu’il fallait le refaire (rires).

S : Comment ils t’ont présenté cette demande ?
L : Par courriel en nous proposant des coachs ! C’est sûr que ça nous a bien fait rire et on leur a dit “bye”, histoire de rester poli.

S : Et concernant le marché anglophone ?
L : On ne s’y intéresse pas vraiment. Je ne pense pas qu’il y ait de la place sur le marché anglophone pour ce qu’on fait. Même s’il y a un mélange des langues, les racines sont vraiment françaises. Les francophones écoutent de la musique en anglais mais à l’inverse est moins vrai concernant les anglophones. Ça ne les intéresse pas tellement. Ce n’est pas dans leurs habitudes de faire ça.

S : Dans plusieurs interviews on te parle du fait que tu rappes en franglais, que ça pourrait te fermer des portes alors qu’au contraire ça t’offre beaucoup plus de possibilités. Comment tu perçois ce genre de critiques ?
L : Je ne sais pas si ça m’a fermé des portes. Au début, ça a peut-être était reçu difficilement de la part de l’industrie et des médias, mais je pense que ça nous a servi plus qu’autre chose. Ça donne une particularité, une signature. Je ne suis vraiment pas le seul à faire ça, surtout à Montréal. C’est un peu un classique. Après je pense que par rapport à l’Europe ça nous donne quelque chose d’unique.

S : Ce n’est pas paradoxal qu’on te parle de ça uniquement au Québec qui pourtant est emprunt de cette double culture ?
L : Il arrivait un temps où on y répondait plus (rires). On ne voulait plus parler de franglais parce que c’était devenu trop absurde. On ne parlait que de ça. C’était un peu un débat de société au Québec pendant un moment. C’était une fausse controverse je pense. C’est juste notre outil pour créer. On s’inspire de la culture américaine, de la culture européenne, de la culture montréalaise tout simplement et c’est juste naturel pour nous. Il n’y a rien de politique, ni la défense d’une cause derrière tout ça. Je pense qu’il ne faut pas trop chercher à intellectualiser les choses. Ce n’est pas plus compliqué que ce que c’est vraiment. On écoute de la musique en anglais, en français et on en fait dans les deux langues parce qu’on baigne dans les deux en même temps. Il ne faut pas chercher de grandes explications.

S : Sans tomber dans des comparaisons hasardeuses, on retrouve parfois dans tes punchlines un côté JeanJass et Caballero, au niveau de l’humour. Comment tu te situes dans le paysage francophone ?
L : Ouais. C’est vrai que des fois j’ai un peu le sourire en coin. C’est quelque chose que j’aime bien dans le rap. Je ne suis pas trop fan du joke rap, je ne veux pas tomber dans un espèce de caricature mais je trouve ça bien qu’il y ait un peu d’humour si c’est amené de la bonne manière. Il y a peut être aussi une pointe d’arrogance mais c’est dû au médium à travers lequel je m’exprime, en l’occurrence le rap.

S : D’une manière générale, tu fais très peu de featuring, sur Une Année Record, on retrouve uniquement Lary Kidd de Loud Lary Ajust et 20Some des Dead Obies…
L : J’aime bien le principe de ne pas avoir trop de featuring sur un album. Déjà, il y en a deux et je trouve que sur dix chansons c’est suffisant. En fait, ça se fait naturellement. On a fait ce projet un peu dans l’isolement et il a fallu sortir de notre zone pour aller chercher 20Some. J’ai pas l’intention de trop me mélanger. C’est agréable parfois mais sur mon album je voulais me positionner clairement et prendre toute la place dont j’avais besoin. C’était juste naturel de faire appel à Lary Kidd car on se côtoie quasiment tous les jours et le clin d’oeil à LLA était nécessaire. J’apprécie beaucoup d’artistes au Québec mais je ne ressens pas l’envie pour l’instant de collaborer avec eux.

S : Par contre, t’as récemment fait un feat. avec Coeur de Pirate sur le morceau Dans la Nuit, dont le clip est sorti il y a quelques semaines. Ce n’est pas forcément la collaboration à laquelle on s’attendait…
L : Au niveau de la chanson, je ne pense que ça soit tant un “stretch” que ça mais oui c’est vrai que c’était peut-être un peu inattendu comme mélange. C’est elle qui m’a approché. Elle avait déjà ce morceau là et il lui manquait un couplet. Je pense qu’elle l’a fait en ayant en tête de me le proposer et j’ai tout de suite accroché. Ça fait longtemps qu’on se connaît. Elle vient de Montréal aussi et avec LLA on l’avait déjà invitée en spectacle et inversement à Québec. De toute façon, la scène est assez petite au Québec. Et puis je pense que le timing était bon dans nos deux carrières pour le faire à ce moment là.

Propos recueillis par le bon boug Brice Henry <3
Photos utilisées avec l’aimable autorisation de Yoan Hautbois ©

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